Entrevista

José Carlos Teixeira Moreira indica estratégias de crescimento e valorização do setor de fixadores

Expert em compras organizacionais, José Carlos recebeu a Revista do Parafuso para explicar como o relacionamento entre empresas pode alavancar e abrir novos caminhos ao nosso mercado

José Carlos Teixeira Moreira, além de presidente do Instituto e da Escola de Marketing Industrial, dirige a JCTM Marketing Industrial (empresa de consultoria) e é professor. Com a autoridade de quem é pioneiro no tema no Brasil – começou em 1967 –, ele traçou importantes considerações sobre o mercado de parafusos e fixadores em geral, desmistificando muitas crenças já enraizadas nesse setor: “O parafuso pode compor o prazer estético da obra. Uma empresa que fabrica isso, se tiver noção dessa função ampliada, tem um campo de atuação e de criação de valor muito maior do que simplesmente reduzir o parafuso a um produto que tem somente uma função”.

Com trinta anos de atuação, localizado em um amplo complexo no distrito de Granja Viana, em Cotia (SP), o instituto é um polo de inteligência focado no estudo e no compartilhamento do marketing entre empresas e trabalha coma filosofia que orienta e potencializa os esforços empresariais para a construção de riquezas. O marketing industrial trata-se de uma função que incentiva e promove alianças prósperas entre representantes de diferentes instituições que buscam criar valor e crescer de maneira compartilhada.

A escola tem dez anos no mercado e não separa os estudos da prática, pois todos os professores são executivos e diretores de companhias. “Assim como a Revista do Parafuso é única, a nossa escola é a única focada em marketing industrial”, compara José Carlos. Na entrevista a seguir, ele esclarece detalhes desse tema e elucida de que forma as empresas do setor de fixação podem se beneficiar dessa área do conhecimento.

O que é o marketing industrial e no que ele se diferencia do marketing de consumo?

O marketing industrial cuida de construir relações duradouras entre empresas; o marketing de consumo cuida de relações de vendas para quem vai usufruir. O marketing entre empresas cuida da rede de construção de um bem que vai se dar lá na frente, tanto um bem físico quanto um serviço; ele cuida da produção e geração de riquezas.

Qual a diferença entre vendas ao consumidor e vendas entre empresas considerando que empresas são feitas por pessoas?

Entre empresas, geralmente tudo é projeto, por isso, as vendas entre empresas são consultivas. Com o consumidor, a venda é mais baseada na emoção, ele é muito movido pela marca. A propaganda entre empresas não funciona do mesmo jeito que no consumo. O consumo trabalha com massa e multidão; o marketing industrial é para um público, por isso escolhe veículos dedicados a ele. 

“Uma churrascaria que é a melhor, tem fila de espera, e custa mais caro que as outras que estão vazias. O marketing industrial ajuda a entender isso e a perceber que as empresas competitivas são as preferidas, e não as mais baratas.”

Qual a importância do marketing industrial no ambiente extremamente competitivo e globalizado que as empresas enfrentam?

Quando falamos em mercado competitivo, parece que todo mundo está vendendo e o preço baixou; mas o nosso conceito é de que os produtos competitivos custam de 5 a 27% mais caro que os outros; porque o produto competitivo não é o mais barato, ele é o preferido.

Por exemplo, uma churrascaria que é a melhor, tem fila de espera, e custa mais caro que as outras que estão vazias. Então, quem é competitivo? É essa mais cara, não a outra. Há uma distorção que fala que o mercado está competitivo, mas ele está comparativo. Quem é único é competitivo. O marketing industrial ajuda a entender isso e a perceber que as empresas competitivas são as preferidas, e não as mais baratas. E o que é preferido é mais caro porque é melhor.

Se você é único e faz um trabalho bem feito, seu serviço tem que custar caro, ele não é comparado com o de ninguém. O marketing industrial também transforma a estratégia das empresas em busca da preferência; e a empresa preferida não compete, ela coopera. A competição é sempre danosa no sentido empresarial, porque ela significa quebrar o outro; pra um ganhar, o outro tem que perder.

No que se diferenciam as ferramentas de marketingindustrial das ferramentas de marketing de consumo?

São as mesmas ferramentas, mas a intenção é diferente. No consumo, a intenção tem muito a ver com sedução; no marketing industrial, tem a ver com lealdade. A sedução trabalha com a emoção; a lealdade combina razão e emoção. No marketing industrial, não se fala em “encantar” o cliente, porque uma pessoa encantada fica boba; e quando termina o encanto, ela pode perceber que foi enganada. Por isso, o marketing industrial trabalha na construção da lealdade, e não existe o conceito de fidelidade, que é só emocional. As ferramentas do marketing industrial são muito apoiadas em aumentar o valor percebido da companhia, em aumentar a alegria e a disponibilidade do elenco interno. O valor da marca, no marketing industrial, é acessório. Uma empresa não compra de outra por causada marca; ela compra da marca que você deixou nela. A marca é importante, mas ela é decorrente da credibilidade. O marketing industrial também não se incomoda muito com as questões dos 4 P’s (preço, praça, promoção e produto), o que conta é a credibilidade, a empatia, o “foco do cliente”, a prontidão. A propaganda, para o marketing industrial, é uma questão ética. Ele também trabalha muito com publicidade, com o que falam de você. Porque o valor não é o que eu digo que eu tenho, mas o que os outros dizem que eu tenho. As ferramentas, você pode usar todas, só que a intenção é outra; porque a confiança vem da confiança na palavra, na fala, na intenção, no projeto e na disposição. No consumo, muitas vezes as empresas atropelam a intenção.

Relacionamento entre consumidor e empresa é primordial para os negócios. Como isso deve acontecer no ambiente industrial?

Relação entre empresas é relação entre pessoas, e têm que ser relações verdadeiras, não dá pra enganar.Se eu sou seu fornecedor e te engano, você não me chamamais. Ela é regida pelo certo, pelo verdadeiro e pelo belo. São relações de significado. Não é tapinha nas costas, cartão de natal. No consumo, as pessoas te sorriem na loja sem saber quem você é; cada vez que você entrana loja, tem que preencher um cadastro como se fosse a primeira vez. Quando empresas compram de empresas, é uma relação muito mais humana, não de personagem. Consumo contrata um artista e vende. No marketing industrial, a relação entre empresas é desnuda, onde o conteúdo é mais importante que o script, mas claro que existem empresas de consumo seríssimas, que se tornaram grandes empresas.

Como o marketing b2b (business to business) trabalha as relações no ambiente digital?

O nome original, nos Estados Unidos, era industrial marketing. O maior sucesso quando a internet se popularizou não foi no consumo, mas foi entre as empresas, então cunharam o termo business to business – o que é uma excrecência, porque nenhum negócio compra de outronegócio, é gente que compra de gente. No b2b, como oque importa é ter relações de confiança, o fato presencialé fundamental. Então, o digital é acessório para o presencial,porque o ser humano é analógico. Tudo, para nós, éprocesso. De modo que o b2b cuida dessa parte digital aserviço do que tem valor, que é o analógico, que são asrelações. Uma visão mais empobrecida pensa que o digital garante o resto, mas não garante.

“O ‘foco no cliente’ torna a empresa escrava do cliente. Por exemplo, como alguém que nunca fez um parafuso pode dar ordens à empresa que faz parafusos? Quando você está de frente para o cliente, você está de costas para aquilo que ele quer.”

Como o setor de fixação pode se beneficiar do marketing industrial?

As pessoas não mudam algumas coisas porque elas não conhecem. Se eu tiver somente o repertório que tenho hoje, não consigo fazer diferente. Aliás, Einstein dizia que é um traço de insanidade você fazer do mesmo jeito achando que vai conseguir um resultado diferente.bPra eu ter um resultado diferente, eu tenho que fazer diferente. Fomos aprendendo que, se você ampliar uma nova dimensão de conhecimento, já muda a atitude em relação ao que você poderia querer fazer. Mas atitude não é suficiente, é preciso mudar o comportamento, e aí tem que investir, para ter comportamento sem direção àquilo que você quer. Quanto mais se investe, mais o setor muda.

O senhor citou anteriormente e escreveu um livro sobre “foco do cliente”. O que é isso?

É fazer aquilo que o cliente mais quer muito antes dele saber que queria. As pessoas veem o mundo cada uma de sua própria forma, e são muito ligadas a contrariedades.
As coisas tristes magoam muito mais do que as coisas alegres duram para ser lembradas, tanto que capa de jornal é sempre coisa triste. Então, quando você pergunta às pessoas o que elas querem, elas vão dizer oque elas não querem mais que aconteça. Se você fizer uma pesquisa e perguntar a uma pessoa o que ela espera de uma viagem de avião, ela vai dizer: que o avião saia no horário, que as filas não sejam longas, que seja respeitado o assento marcado. Isso se chama “foco no cliente”.No “foco do cliente”, você se coloca no lugar dele sem perguntar nada, só observando suas necessidades.O “foco no cliente” torna a empresa escrava do cliente. Por exemplo, como alguém que nunca fez um parafuso pode dar ordens à empresa que faz parafusos? Pensamos nisso há vinte anos. Pegamos as empresas e demos um giro de 180 graus; em vez delas ficarem olhando para o cliente, elas ficam ao lado dele, olhando para o que ele está olhando. Quando você está de frente para o cliente, você está de costas para aquilo que ele quer. A empresa tem que ver a paisagem que o cliente está vendo e, então ,ela tem muito mais chances de ter repertório para ajudá-lo. Sabe quanto custa fazer isso? Nada.

“Comecei minha carreira na indústria automobilística. Para vender motores a diesel para Chrysler, General Motors e Ford, precisava desenvolver projetos; foi quando fui formatando a matéria de marketing industrial. Por volta de 1971, a General Motors estava gastando muito dinheiro com parafuso: os fixadores que prendiam o para-lama do Opala eram protegidos contra corrosão, tinham um tratamento térmico caríssimo para enfrentar o ambiente hostil e não enferrujarem, mas, por comodidade, o mesmo parafuso estava sendo usado no porta-luvas. Só que esses elementos de fixação do porta-luvas não precisavam ser assim, porque o ambiente interno do carro é controlado. Então, compraram de outro fabricante itens de fixação muito menos sofisticados, que eram só para prender a dobradiça. Mas o que aconteceu? Passado um tempo, eu soube que a GM estava gastando muito com assistência técnica, com enormes problemas para a imagem do carro, coma alegação dos compradores de que o carro estava enferrujando. Tão novo e estava enferrujando!E sabe onde os compradores notavam que o carro estava enferrujando? No porta-luvas. As pessoas colocavamuma garrafade água, um lenço molhado,e os parafusos iam enferrujando, com resíduos atingindo a pintura do carro. Como o ser humano,no conceito de qualidade percebida, é baseado só no detalhe, as pessoas pensavam: um carro caro, enferrujando ali, imagine o motor, imagine a roda!Aquilo não impedia o desempenho do automóvel, mas quem anda não é o carro, quem anda são as pessoas. Moral da história: a GM teve que retomar o uso dos fixadores anteriores, e deu um nó no conceito de valor. Porque o valor que eles estavam imaginando dos parafusos era o valor funcional mais primário. Se o acabamento superficial da fixação no para-lama era para proteger contra intempéries,no interior era para preservar a imagem de marca do carro. Todos os produtos que estão muito próximos de sua função mais primária perdem a oportunidade de perceber o impacto que têm no todo. Esse exemplo me ensinou que você tem que olhar para o que é primário e ver uma dimensão muito além de sua função primordial.”