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Fundamentos do Marketing
30/04/2009 03h01

Criatividade & marketing

Uma das principais características que se espera de um profissional de marketing é a criatividade, ou seja, a capacidade de criar e inovar. Nem tanto ao céu, nem tanto a terra. Um profissional criativo pode ser aquele que enxerga novas formas de executar uma tarefa; novas utilidades para um produto, sem necessariamente criar algo novo.

Por outro lado, não se deve deixar levar aos raciocínios como os de Charles H. Duell, encarregado do escritório de patente dos EUA (U.S. Offi ce of Patents) que, em 1899 disse: “Tudo o que podia ser inventado já o foi”. Sua certeza era tanta que tal afirmação foi feita em uma carta endereçada ao presidente, pedindo pela extinção do órgão o qual ele chefi ava, pois este não teria mais utilidade. Filosofi camente o marketing pode adotar a Lei de Lavoisier: “Na natureza nada se cria, nada se perde, tudo se transforma”. Qualquer atividade humana pode ser praticada com criatividade, porém, tem sido muito comum a confusão entre criatividade em marketing e criatividade em propaganda.

A Propaganda criativa nem sempre é aquela que mais vende, há de se considerar a pertinência acima de tudo. Criatividade em marketing é mais abrangente. No início da década de 1980, Roberto Duailibi e Harry Simonsen Jr. lançaram o livro “Criatividade & Marketing”. Esta obra tem sido atualizada e revisada e conta com uma interessante ferramenta que contribui para o processo criativo. Trata-se da “Régua Heurística Digital” disponível no site www.criatividade-marketing.com.br

Post-It, um caso clássico de criatividade em marketing
Escrever sobre este tema sem citar o caso número 1 seria um sacrilégio. Tudo começou em 1968, quando o cientista Spencer Silver, da empresa 3M, que trabalhava no aperfeiçoamento de colas para fitas adesivas, descobriu um adesivo que aparentemente servia para nada. Mesmo assim, o apresentou ao departamento de novos produtos. Art Fry, colaborador deste departamento, cantava no grupo coral da igreja e utilizava “papeizinhos” para marcar as páginas de sua partitura, estes caíam frequentemente.

Instintiva e curiosamente aplicou o adesivo nos “papeizinhos” e acabou por inovar o sistema de marcação e, consequentemente, inventou um novo conceito de bloco de recados e notas. Face à reticência e resistência de muitos dos colegas da 3M, Fry distribuiu amostras para que todos pudessem experimentar e aprender sobre a nova solução. E assim, de uma experiência aparentemente fracassada, em 1981 nasceu um dos melhores produtos da companhia.

Pode parecer incrível, mas a criatividade está repleta de inimigos a serem combatidos; são eles: a burocracia, apatia, acomodação, bloqueios pessoais, valorização da rotina, instinto de sobrevivência, apego às situações conhecidas, falta de percepção do contexto, egocentrismo, falta de visão de conjunto, imediatismo, insegurança, pessimismo, timidez, excesso de prudência, desânimo, dispersão e, “O maior inimigo da criatividade é o bom senso” – Pablo Picasso

Hans Müller é sócio-diretor da White Oak Marketing
hans@whiteoak.com.br

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