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Fundamentos do Marketing
30/06/2009 02h11

Benchmarking x Benchmarketing

Neologismo é um fenômeno linguístico; cria uma palavra derivada de outra com novo sentido ou uma variação dele. Assim, benchmarketing nada mais é que um neologismo derivado de benchmarking. A confusão entre os dois termos não é um privilégio de brasileiros, ela ocorre no mundo. O benchmarking estuda processos bem sucedidos em uma ou mais companhia para aplicá-los ou adaptá-los em outra empresa, ou seja, é uma forma de aprender com os outros.

Obviamente este processo destina-se à implementação de um novo sistema ou às inovações existentes que necessitem de desenvolvimento e aperfeiçoamento. Não se trata de cópia, não é espionagem e, muito menos,a contratação de um técnico da concorrência. Uma empresa que decide adotar uma pratica de benchmarking deve considerar as diferenças tais como: ramo de atividade, objetivos, diferenças organizacionais, custos etc. A empresa modelo para o benchmarking não precisa, necessariamente, ser uma concorrente apenas reconhecida. Literalmente traduzido, benchmarking é “marco de referência”, sendo:

- um processo contínuo,
- uma investigação que fornece informações valiosas,
- um processo de aprendizado com outros,
- um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina,
- uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer processo.

Benchmarking não é:
- um evento isolado,
- uma investigação que fornece respostas simples e “receitas”,
- cópia, imitação,
- rápido e fácil,
- mais um modismo da administração.

Como exemplos práticos, podemos supor um fabricante de parafusos com deficiências no processo de estocagem de produtos que poderia aprender com um processo bem sucedido de um fabricante de pregos. Ou uma companhia aérea que poderia aprender como reduzir os tempos de fila com os processos adotados nos parques da Disney. Mais que suposições, estas práticas são marcas adotadas com sucesso por diversas empresas. Benchmarking pode ser aplicado em qualquer área ou atividade humana, inclusive no marketing; neste caso continua sendo benchmarking no marketing e nunca benchmarketing.
 

Hans Müller é sócio-diretor da White Oak Marketing
hans@whiteoak.com.br

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