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Fundamentos de Marketing
30/06/2008 10h26

Customer Relationship Management - CRM

Em português tupiniquim: “Gestão do Relacionamento com o Cliente”. Mais do que sistemas de automação de informações, o CRM é uma atitude corporativa que visa criar e manter um relacionamento inteligente, saudável, profícuo e rentável com o cliente. Os softwares de CRM são sistemas que permitem o conhecimento e o controle de informações sobre clientes, bem como o acompanhamento e registro de operações de forma integrada. Em linhas gerais, podemos atribuir aos sistemas de CRM as funções de automação da gestão comercial. Atitude corporativa é mais abrangente, deve fazer parte da cultura, dos objetivos da empresa. Não devemos confundir um conjunto de procedimentos ou “processamentos” que a tecnologia nos permite, com os valores de uma empresa que preza o bom relacionamento com seus clientes, vislumbrando, assim, atividades comerciais eficientes, lucrativas e duradouras. Alcançarão maior sucesso e sinergia as empresas que promovem em uma política de integração entre sistemas de automatização e atitude. É importante salientar que os sistemas dependem de recursos tecnológicos, a atitude depende dos recursos humanos.

A conquista e manutenção de clientes é, afinal, o principal objetivo de uma política de CRM. Assim como existem empresas que confundem foco no produto com foco no cliente, existem empresas que confundem foco no sistema de relacionamento com foco de relacionamento com sistema.
Vamos entender melhor? Vou lhes contar um caso prático: Recentemente desejei assistir a um espetáculo e decidi comprar os bilhetes de ingresso pelo serviço de telemarketing. Fui atendido de forma excepcional. Durante a negociação fui persuadido a adquirir vários ingressos. Decidi pela compra de oito bilhetes que me possibilitariam levar toda a família e gozar de uma noite especial e inesquecível. Eu estava satisfeito e feliz antes mesmo do espetáculo. Para ter os bilhetes em mãos ofereceram-me duas possibilidades: retirá-los em um posto de atendimento ou recebê-los através de um serviço especial de entrega. Optei por recebê-los em minha casa.
A taxa de entrega a ser cobrada era de vinte reais por bilhete. Questionei o atendente alegando que deveria ser cobrada uma única taxa de entrega, posto que os oito bilhetes seriam entregues no mesmo local. Obtive como resposta: - “Sinto muito senhor, o sistema não permite”. Insisti na argumentação dizendo em tom de impaciência: - “Moço! Nego-me a pagar cento e oitenta reais a título de taxa de entrega. Isto é quase o valor de uma passagem de ponte aérea Rio - São Paulo”. - “Sinto muito senhor, o sistema não permite”, finalizou o atendente. Resumindo... Não comprei!
Hans Müller é sócio-diretor da White Oak Marketing
hans@whiteoak.com.br
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