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Fundamentos do Marketing
28/02/2009 11h41

O teste no marketing ou teste de marketing?

Não raro, por analogia, o côco é uma cabeça humana. Esta bem humorada relação não é privilégio dos brasileiros. Há 3.000 anos, na Grécia, um jarro de argila queimada era chamado de “testa” e cabeça. Testar é colocar na cabeça; pensar. O teste é um dos fundamentos da metodologia científica onde, ao se estabelecer uma hipótese, procura-se provar que ela está certa ou errada. Marketing não é ciência, mas uma atividade que utiliza ferramentas científicas para seu desenvolvimento. Teste de marketing ou teste de mercado é a ferramenta científica mais conhecida e difundida nos estudos desta matéria. Permite verificar a aceitação de determinado produto em determinado mercado, colabora com previsões de desempenho e lucratividade. Muito embora seja um método oneroso, minimiza riscos e prejuízos, mas nunca maximiza lucros.

Teste no marketing tem um espectro mais amplo: significa a busca sistemática pela adequação e maximização de quaisquer ferramentas. Testa-se a propaganda, a mídia, o produto, o preço, o design, a cor, o modelo, a distribuição e, até o consumidor. Um exemplo que me traz muita satisfação partiu do leitor “F.M.G” (não temos autorização para divulgar o nome), que estimulado por um de meus artigos, resolveu testar uma loja virtual como novo canal de distribuição.
 
Ao constatar a queda nas vendas dos últimos anos, a concorrência acirrada, invasão de produtos importados, queda nos preços e, consequente redução nas margens de lucro, “F.M.G” sugeriu que talvez pudesse reverter a tendência que o levaria à falência. O teste foi um sucesso e a loja virtual colocou a empresa em rota ascendente. Este leitor presenteou-me com o texto de autor desconhecido que reproduzo neste artigo:
 
O cego e o publicitário
Havia um cego sentado numa calçada em Paris, com um boné a seus pés e um pedaço de madeira que, escrito com giz branco, dizia: “Por favor, ajude-me, sou cego”. Um publicitário da área de criação, que passava em frente a ele, parou e viu umas poucas moedas no boné. Sem pedir licença, pegou o cartaz, virou-o, pegou o giz e escreveu outro anúncio e foi embora. Pela tarde, o publicitário voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Agora, o seu boné estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescreveu seu cartaz, sobretudo querendo saber o que havia escrito ali. O publicitário respondeu: “Nada que não esteja de acordo com o seu anúncio, mas com outras palavras”. Sorriu e continuou seu caminho. O cego nunca soube, mas o novo cartaz dizia: “Hoje é primavera em Paris e eu não posso vê-la.” Mudar a estratégia quando nada nos acontece, pode trazer novas perspectivas.
Nada como testar! Pense nisso.
 
Hans Müller é sócio-diretor da White Oak Marketing
hans@whiteoak.com.br
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